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来源:青岛日报/青岛观/青报网 作者:沈俊霖 2018-02-21 06:25:26 字号: A- A+

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    一年前,各路资本纷至沓来,各大互联网订餐平台底气十足,开启“烧钱模式”,掀起轰轰烈烈的“补贴大战”,将线上外卖推上“风口”。2016年1月18日,本报以《疯狂的“外卖江湖”》为题,对行业繁荣深入报道,理性剖析繁荣的深层次原因,并一针见血地指出潜藏的风险。

    一年后,“补贴大战”的硝烟逐渐散去,行业进一步整合,一些乱象正在被“拨乱反正”,潜在的风险正在被化解。繁华与喧嚣过后,行业开始回归理性,网络外卖正在步入“2.0时代”。

    “补贴大战”硝烟散去 商家销量“应声而落”

    3月23日中午,时隔一年,记者再次来到位于市南区中山路的某知名快餐连锁店,与一年前的火爆相比,这里显得有些冷清。“这一年就像是坐上了‘过山车’,大起大落。”店长王建军满脸失落地从抽屉里翻出去年3月的账本对记者说:“你看,去年这个时候平均每天的网上订单量都在120单以上,最多的一天有200单之多。从去年下半年开始,订单量急剧下降。今年以来,平均每天只有50单左右,网上销售额一落千丈。”

    同王建军一样经历外卖“断崖式”下跌的商家不在少数。以餐饮业发达的青岛火车站片区为例,去年同期,在某外卖平台上线的商家中,平均每4家就有1家月销量超过1000单,月销量最高的接近1万单。而今年,平均每16家才有1家月销量在1000单以上。

    谈到下滑的原因,受访的商家一致认为,平台补贴力度大幅降低是罪魁祸首。“2015年11月底,订餐平台突然加大补贴力度,推出‘30减15’、‘20减10’等,同时免配送费的半价优惠活动。这些补贴全部由外卖平台承担,商家和消费者都享受到实实在在的优惠,订单量噌噌往上涨。”王建军说,可去年下半年以来,各平台纷纷降低了补贴力度,目前每单仅仅补贴1元。

    “单店外卖销量下滑除了平台补贴力度大幅度降低外,更为重要的原因是上线商家的大幅度增长,行业竞争趋于白热化,使得外卖蛋糕越切越小。”一位业内人士分析认为。

    数据印证了这位人士的观点。一年来,大批商家纷纷入住外卖平台。以某大型外卖平台为例,去年同期该平台青岛火车站片区上线商家总数为200家,而到了今年,这一数字猛增到500家,增长了1.5倍。从全国来看,各大外卖平台上线商户数量均实现了大幅度增长。饿了么数据显示,截至2016年12月,其在线外卖交易平台加盟餐厅100万家。美团外卖最新数据显示,其全国加盟餐饮商户达到98万户。

    诚然,外卖市场仍处于快速上升通道,但参与“分蛋糕”的商户数量增长远高于订单量的增速,致使僧多粥少,单店销量急剧下降。

    渠道成本大幅飙升 外卖利润“薄如刀片”

    在销量骤降的同时,外卖的利润也出现大幅下滑。

    “现在网上外卖各种费用太高了,做得不好就得赔钱。”市南区天津路一家中式快餐老板陈女士向记者抱怨道。现在,各外卖平台都向商家收取服务费,饿了么的收费标准是销售收入的17%,美团则收18%。此外,商家还要承担“满减”的促销成本,“压力山大”苦不堪言。

    陈女士以3月21日的销售情况给记者算了一笔账:店铺当日在饿了么实现营业收入834元,而支出达到271元,其中包括活动补贴支出144元,平台服务费127元,净收入为563元,折扣率为67%,相当于打了个6.7折。算上原材料成本,毛利率约20%,远远低于线下餐饮平均毛利水平。如果再加上人工、房租、水电、物业管理等必需的经营成本,在销售量达到一定规模的前提下,纯利顶多也就十个点。

    经过大半年的低迷后,陈女士意识到,想要在激烈的竞争中生存,除了保证菜品品质外,还需要在网络推广、引流上下功夫。在某外卖平台市场推广人员的极力推荐下,陈女士选择了该平台推出的“竞价推广”。她告诉记者,所谓“竞价推广”,类似于百度的竞价排名,也就是通过支付一定的费用,以获得平台更高的排名,提高曝光量,从而增加进店流量,提升销量。“排进前25名后,1位顾客的一次点击浏览商家需要支付0.1元。虽然成本增加了,但是薄利多销,外卖销量明显增长,效果不错。”陈女士说。

    竞争惨烈“新星坠落” 三足鼎立格局初现

    只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。

    如果没有核心竞争力,完全依赖“补贴大战”赢得用户,补贴一旦降温,用户必然流失;如果没有清晰的商业模式,完全靠玩概念、靠炒作“圈钱”,资本一旦“冷静”下来,资金链必然断裂,难以为继。过去一年,外卖平台的“浮浮沉沉”便是如此。

    “天上不会掉馅饼,订餐平台也不会无休止地烧钱。餐饮业也不可能仅仅凭借补贴度日。”青岛市饭店与烹饪协会会长杨岩一年前的判断一语成谶。

    今年3月1日,所有的派乐趣商家突然收到派乐趣平台发来的一封电子信函,陈女士也不例外。原本以为是平台正常的业务办理通知,可当她打开信函之后,却着实吃了一惊。信中写道:“现因公司运营战略的调整,我公司将于2018-02-21 06:25:26日全面停止派乐趣平台服务。”陈女士不敢相信自己的眼睛:“来得太突然了!真是没有想到!”

    不仅是陈女士,所有看到这封信函的派乐趣商家都“大呼意外”。要知道,就在一年多前,凭借大额补贴,派乐趣就像是一条鲶鱼,搅动了整个网络外卖市场,并且一度抢占了相当大的市场份额,打了美团外卖、饿了么、百度外卖三大传统外卖平台一个措手不及,一时风光无两,并成功将其拖入“补贴大战”的泥潭。

    是什么原因让派乐趣这个志在必得的后来者,仅仅一年多就“黯然”退场呢?“派乐趣由第三方物流众包平台‘达达’推出,是个名副其实的‘外来户’,没有餐饮外卖平台运营经验,与在这个领域深耕多年的对手竞争不占任何优势,只能依赖烧钱补贴用户抢占市场。而作为搅局者,派乐趣不仅要在互联网外卖这个前途未卜的行业探索前行,还要‘以一敌三’,应对同行的打压排挤,退出只是迟早的事。”青岛餐饮业一位资深人士说。

    大浪淘沙。派乐趣退场之后,网络外卖市场就剩下美团外卖、饿了么、百度外卖三家,形成“三足鼎立”之势。然而,残酷的事实告诉我们,互联网时代的竞争,只有第一,没有第二。在网络外卖市场,“行业老大”之争一直没有停歇。

    3月20日傍晚,美团外卖宣布平台日完成订单量超过一千万,并且引用艾媒咨询在今年3月8日发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》中关于“美团外卖以40.7%的市场份额排名行业第一”,以及移动互联网大数据研究机构QuestMobile关于“美团外卖用户MAU(月活跃用户数)超过5700万,远超行业独立APP月活之和”的有关数据,佐证自己不仅是国内“行业一哥”,还是全球第一的外卖平台。

    对此,饿了么不以为然。饿了么3月24日向本报记者提供一份比达咨询关于2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告。该报告显示,2016年国内外卖市场保持快速增长态势,整体交易额达1761.5亿元,较2015年增长361%,其中,饿了么以34.6%的份额居年度第一。

    双方各说各有理,外界真假难辨。但可以预见的是,网络外卖市场“一山难容二虎”,双方对行业第一的争夺还将延续。

    提升体验加强监管 行业发展回归理性

    进入2017年,“外卖三剑客”貌似“达成了默契”,没有搞大动作,相安无事,整个行业波澜不惊,从“野蛮生长”步入平稳发展阶段。

    物流是网络外卖赖以生存的基础,没有高效的物流,网络外卖就如同没有了双腿,寸步难行。提升用户体验,物流首当其冲。

    李先生是一位“铁杆”外卖用户,平均每周点餐10次左右。最近他发现,下单后,基本在30分钟以内都能收到餐,送餐员的态度也比以前好了很多。

    为了提升用户物流体验,美团外卖研发了“O2O实时配送智能调度系统”。美团有关人士告诉记者,系统运营后,单均配送时长降低至28分钟以内,超时率显著降低,配送成本降低20%以上,配送服务更加优质,用户体验明显提升。

    饿了么则不惜血本,建立外卖行业首个即时配送物流平台——蜂鸟,为其业务增长免除了后顾之忧。又于去年推出“准时达”业务,向用户承诺“准时必达,超时秒赔”,有效缩短了配送时长,提升了用户体验。

    在提升物流体验的同时,各大外卖平台还为商家量身定制了餐饮大数据增值服务。每天打烊的时候,经营中餐厅的老曲都会打开外卖商家客户端的“数据”栏目,仔细查看店铺流量排名、菜品分析、评价投诉、顾客分析、商情参谋等内容。“这些信息太重要了!这是我们评估店铺经营情况,及时、有针对性地调整经营思路,提升服务水平的重要参考依据。”老曲说。

    经过长期积累,外卖数据聚沙成塔,初具规模,外卖正在步入“大数据时代”。“通过大数据可以准确地给用户‘画像’,商户可藉此进行服务分级,为不同的用户提供差异化的服务。这不仅可以提升商户的竞争力,还有利于推进餐饮业供给侧结构性改革,提高全行业资源配置效率,提升行业发展水平。”杨岩说。

    民以食为天,食以安为先。食品安全始终是深埋在外卖行业的一颗“定时炸弹”,一旦引爆,行业将面临灭顶之灾。经历了“无证餐饮”“黑作坊”等食品安全风波之后,餐饮外卖正“痛改前非”,大刀阔斧地进行行业治理。

    跳出价格竞争泥潭的网络外卖行业,正在从“烧钱补贴”的1.0时代,迈向提高服务品质、提升用户体验的2.0时代,整个行业弥漫着春的气息。(青岛日报/青岛观/青报网记者 沈俊霖)

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